В России наблюдается рост интереса ритейлеров к продаже товаров под собственными торговыми марками (СТМ или private label). Это связано с несколькими факторами. Собственные торговые марки – возможность для ритейлеров управлять качеством, ценами. Производство продукции под собственными торговыми марками бывает более выгодным, чем ее закупка у известных производителей. Производство передается сторонней производственной компании, позволяя сконцентрировать усилия на маркетинге и продажах.

Собственные торговые марки помогают расширить ассортимент, выделиться на фоне конкурентов. Это актуально в условиях жесткой конкуренции на рынке ритейла. Собственные ТМ – установка более тесных связей с покупателями и повышение их лояльности к бренду. Покупатели могут оценивать качество продукции, узнаваемость, а также надежность бренда, что повышает вероятность повторных покупок. Рассмотрим, что такое СТМ в торговле, основные плюсы, минусы, этапы вывода на рынок, а также примеры продуктов, реализующихся под СТМ.

Что означает собственная торговая марка

Это лейбл, под которым магазин продает свои товары. СТМ продается только в одной сети. Потребители относятся к таким продуктам по-разному. Одни воспринимают лейбл как способ экономии, а другие выбирают известные бренды, пусть и по более высокой цене.

Товары собственной торговой марки обычно производятся на фабриках, которые работают на специальных условиях с конкретным ритейлером. Их могут еще изготавливать через субподрядчиков, выпускающих продукцию для многих ритейлеров.

Этот вид продукции позволяет сети получать больший контроль над своим ассортиментом. Еще это способ повышения маржинальности за счет удаления рыночной наценки, получения большей прибыли за счет уменьшения трат на рекламу, маркетинг. Продукция на полках под собственной ТМ может быть уникальна. За счет этого лучше контролируется предложение, повышается лояльность потребителей.

Плюсы и минусы СТМ для ритейла

Для ритейла существуют как плюсы, так и минусы собственной торговой марки. Плюсы продукции СТМ:

• Больший контроль над производством, качеством продукции. Сеть может лучше контролировать качество, составлять перечень продуктов под собственной маркой. Это позволяет точно соответствовать запросам целевой аудитории.
• Более высокая маржинальность продукции. У продуктов под собственной маркой ритейлера более высокая маржинальность, поскольку сеть может контролировать цену, устранять лишние траты на маркетинг, а также рекламу.
• Повышение лояльности потребителей. Покупатели, хорошо знакомые с собственной ТМ ритейлера, доверяют ей. Они становятся более лояльными к магазину, повторно покупают товары. Это приводит к росту продаж.

Но есть также минусы разработки собственной торговой марки:

• Риск неудачных запусков продуктов. Неудачные запуски продуктов часто приводят к негативным последствиям для репутации магазина, снижению продаж.
• Ограничения в выборе поставщиков, ограниченный ассортимент. Сеть может быть ограничена в выборе поставщиков и, как следствие, в перечне товаров, которые могут производиться под собственной маркой. Это может ограничить возможности в удовлетворении потребностей клиентов.

Примеры товаров, реализующихся под СТМ

Список продукции, которая может реализовываться в сетях под собственной торговой маркой, не ограничен. Это продукты питания, товары для дома, косметика, гигиенические средства и мн. др.

Наша компания выпускает товары под собственными брендами. Это ТМ «Cleaning DAY» и TM BIBI. Сети заказывают у нас выпуск продукции под их личным брендом. В числе таких товаров:

• Средств женской гигиены

Многие ритейлеры выпускают такие товары под собственной маркой. Мы производим классические и ультратонкие прокладки для критических дней, а также ежедневные прокладки.

• Средств для уборки

Это еще одна категория средств, которые могут реализовываться под собственной торговой маркой. Мы производим салфетки, тряпки для уборки из нетканых материалов, а также другие товары для уборки, поддержания чистоты.

• Средства по уходу за автомобилем

Это товары, которые также могут реализовываться под собственной торговой маркой. Мы производим рулонные полотенца, салфетки, коврики из нетканых материалов, которые защищают штатные коврики машины. Эта продукция может быть включена в собственную линейку средств сети, созданную для ухода за автомобилем.

Это хороший выбор для собственной торговой марки сети, так как перед нами категория товаров, которые покупаются регулярно. Большинство используют их ежедневно, поэтому создание собственной ТМ для таких продуктов выгодно в плане увеличения доходов, повышения лояльности покупателей.

Продукция, которую мы производим, соответствует действующим стандартам, что подтверждают сертификаты соответствия, а также паспорта качества. Каждый этап производства строго контролируется. Средства женской гигиены на 80% состоят из натуральных волокон целлюлозы. Не содержат хлор, латекс, химические отдушки и химический клей. При производстве средств для уборки используем нетканые материалы. У них высокая впитывающая способность. Они прочны, универсальны.

Этапы вывода СТМ на рынок

Итак, мы уже знаем, что такое СТМ. Рассмотрим специфику ее вывода на рынок. Процесс включает несколько этапов. Сначала необходимо исследовать спрос на определенную категорию товаров, изучить конкурентов и определить целевую аудиторию. Основная цель предварительного этапа – оценить потенциал для создания собственной торговой марки, выявить преимущества перед конкурентами.

Основные этапы:

• Разработка дизайна упаковки

Как создать свою торговую марку? Если товар выбран, можно приступать к разработке дизайна упаковки. Это важный этап вывода собственной торговой марки на рынок. Упаковка – визуальное представление товара и первый контакт покупателя с продуктом, поэтому дизайн важен для формирования первого впечатления о товаре, его бренде.

При разработке дизайна упаковки нужно учитывать:

1. Бренд-идентичность. Дизайну упаковки нужно соответствовать общей концепции бренда и передавать его ценности, а также уникальность. Это создаст единое восприятие бренда, улучшит его узнаваемость на полках сети.
2. Уникальность. Упаковка должна выделяться на фоне конкурирующих продуктов. Этого добиваются с помощью ярких цветов, картинок, необычного материала упаковки.
3. Информативность. Упаковка должна содержать достаточно информации о продукте, чтобы потребители могли принимать обоснованные решения о его покупке. Необходимо указать основные характеристики продукта, его состав, способ применения, дату производства, срок годности, а также другую информацию, которая будет полезна для покупателя.
4. Практичность. Упаковка должна быть практичной как для перевозки, так и для хранения продукта.

Правильный дизайн упаковки привлечет внимание покупателей, увеличит продажи. Это будет способствовать формированию, а также укреплению бренд-идентичности, лояльности покупателей.

• Организация производства и поставки

Организация поставки – важный этап вывода собственной торговой марки на рынок. Она охватывает все процессы, связанные с доставкой товара, – от производителя до конечного потребителя. Надежность и эффективность поставки товара влияют на качество обслуживания покупателей, имидж бренда.

В случае проблем с поставкой продукции сеть может потерять покупателей, а также доверие к бренду, что часто приводит к значительным убыткам. Поэтому организация производства СТМ, а также поставки продукции – это важный этап, без которого невозможен успешный вывод собственной ТМ на рынок.

Предстоит:

1. Найти надежных поставщиков. Ритейлеру нужно найти поставщиков, которые обеспечат поставки продукции в нужные сроки.
2. Оформить всю документацию. Предстоит заключить договор с поставщиком, обсудить условия поставки, цены, сроки.
3. Решить вопросы логистики. Потребуется разработать схему логистики, которая позволит быстро, а также безопасно доставить товары от поставщика до склада магазина, а далее до конечного потребителя.
4. Контролировать качество. Важно контролировать качество товаров на всех этапах поставки – от производства до продажи в магазине.
5. Управлять запасами. Важно правильно управлять запасами товаров на складе, чтобы избежать дефицита или избытка продукции на полках магазина.

Должна быть хорошо налаженная система учета, а также контроля поставок, чтобы иметь возможность быстро реагировать на проблемы, улучшать качество поставок.

• Продвижение СТМ на рынке ритейла

Мы выяснили, что продукция СТМ – это значительные возможности, а также перспективы для роста бизнеса. Но достижение всех целей возможно только в том случае, если выбраны правильные инструменты продвижения СТМ. Продвижение включает немало маркетинговых процедур, направленных на привлечение внимания и увеличение узнаваемости бренда.

Продвижение может зависеть от целевой аудитории, специфики продукта, бюджета, других факторов. Предстоит разработать стратегию маркетинга. Важно определить цели, задачи, а также целевую аудиторию. Еще важно выбрать оптимальные маркетинговые инструменты.

Для привлечения внимания к продукции СТМ в торговой сети можно использовать рекламу в социальных сетях. Кроме публикаций рекламных объявлений в социальных сетях можно использовать также email-маркетинг, рекламу в СМИ, промо-акции.

Стратегии создания и развития СТМ

Рассмотрим стратегии создания и развития СТМ. Эксперты выделяют: стратегию демпинга, замещения конкурента и расширения бренда. Эти стратегии актуальны и востребованы. Стратегия демпинга не требует глубокой аналитики. Это одно из простейших решений, поскольку потребители всегда будут лояльны к более дешевым аналогам товаров.

В основе принципа стратегии замещения – замена топовой продукции в той категории, где потребительская привычка не так важна при выборе. Стратегия расширения бренда одна из сложнейших. Предполагает синергию бренда сети, а также частной ТМ.

Вне зависимости от выбранной стратегии, специфики создания, а также развития собственных торговых марок, торговые сети получают дополнительные доходы и повышают лояльность покупателей. Когда покупатели ассоциируют определенную ТМ с торговой сетью, это повышает доверие и уважение к магазину. СТМ позволяет торговым сетям выделиться на фоне конкурентов, укрепить репутацию.

Рассмотренные алгоритмы работы могут быть достаточно эффективно реализованы. Крупные розничные сети уже поняли, насколько перспективно сотрудничество с производителями в области изготовления собственных торговых марок.